30/11/2025
À ce moment précis, l’acheteur ne cherche plus seulement à vérifier la conformité. Il observe la cohérence entre le discours, la capacité réelle à exécuter et la maturité stratégique de l’entreprise. Et parmi ces éléments, il existe un levier souvent sous-estimé, pourtant extrêmement puissant : la stratégie de prix “donnant-donnant”. Cette approche consiste à identifier les baisses de prix possibles non pas en réduisant la marge, mais en ajustant certaines exigences qui coûtent cher à l’exécution. C’est un échange d’optimisation, pas une concession.
À l’oral, l’acheteur évalue beaucoup plus que le tarif. Il observe : votre capacité à comprendre le besoin réel, votre maîtrise des impacts opérationnels, votre cohérence entre discours et mémoire, votre habileté à gérer les contraintes, et enfin, votre maturité en pilotage et en planification.
Et surtout, il vérifie si votre prix est sincère, maîtrisé et optimisable sans risque. C’est précisément là que la stratégie de prix “giving for value” prend tout son sens. L’entreprise n’arrive pas avec une baisse arbitraire. Elle arrive avec une liste d’options maîtrisées, argumentées et conditionnelles. Elle dit à l’acheteur : « Votre exigence A coûte X en organisation. Si nous l’ajustons ensemble, alors nous pouvons réduire le prix correspondant. » C’est clair. C’est professionnel. C’est la vraie négociation.
La plupart des entreprises tombent dans la négociation “réflexe” : « Nous pouvons faire un effort sur le prix. ». Mais cet effort vient toujours d’un seul endroit : la marge. Et une baisse de marge ne crée aucune valeur ni pour l’acheteur ni pour l’entreprise. Elle produit :
À l’inverse, une baisse conditionnelle, liée à l’ajustement d’une exigence, produit : une économie réelle pour l’acheteur, une exécution plus simple pour l’entreprise et un contrat plus robuste pour les deux parties. C’est cela le donnant donnant. Pas un rabais. Une optimisation.
Cette méthode s’appuie sur un principe simple : certains coûts sont directement liés au niveau d’exigence du marché. Si l’exigence est revue, le coût baisse. Donc le prix peut baisser aussi. À l’inverse, si toutes les exigences sont maintenues, il n’y a aucune raison d’ajuster le prix. Pour y parvenir, il faut analyser le marché sous l’angle des contraintes génératrices de charge et notamment :
Ce sont ces éléments qui permettent de dire, à l’oral : « Nous pouvons baisser si… » et « Nous ne pouvons pas baisser si tout reste identique. » La différence est majeure. Vous ne bradez pas votre offre. Vous structurez une optimisation.
À l’oral, la façon de présenter compte autant que le fond. Une stratégie de prix efficace doit suivre une logique simple :
Le discours peut prendre cette forme : « Nous avons bâti un prix cohérent avec votre cahier des charges. Toutefois, nous avons identifié plusieurs options qui permettraient une baisse du coût global sans réduire la qualité du service. Ces ajustements reposent sur le principe du donnant donnant. Si vous souhaitez maintenir toutes les exigences actuelles, le prix actuel est le juste prix. Si certaines exigences peuvent être optimisées, nous sommes en capacité de réduire la ligne correspondante. » C’est un discours professionnel, rassurant, basé sur la maîtrise qui est particulièrement apprécié des acheteurs.
Les acheteurs publics sont de plus en plus sensibles aux approches basées sur :
Ils savent reconnaître une baisse artificielle (toujours suspecte) d’une baisse conditionnelle (toujours légitime). En proposant des ajustements d’exigences, vous leur offrez :
C’est exactement le type de posture qui fait gagner une négociation. Les entreprises qui maîtrisent cette posture ne “baissent pas leur prix”. Elles optimisent le besoin pour construire une solution meilleure, plus cohérente, plus économique et plus professionnelle. C’est exactement ce qu’attendent les acheteurs aujourd’hui. Et c’est précisément là que se gagnent les marchés.
Expert en marchés publics : 20 ans chez Veolia, plus de 5 000 appels d’offres pilotés, c’est aussi 45000 cafés avalés, 18 claviers d’ordinateurs, 137 crayons Bics, mais toujours la même énergie et la même envie de gagner tous les appels d’offres.
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Grégory Pacaud a accumulé un savoir-faire et une technicité précieuse dans les réponses aux appels d’offres. En 2017, après avoir passé 20 ans chez Véolia Environnement, dont une dizaine d’années à la tête du bureau d’études Bretagne est parti monter sa première entreprise : FactStory dont l’activité était d’aider les PME à se développer proprement et rapidement en gagnant beaucoup de marchés publics.
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