Le piège des coûts marginaux : quand jouer bas devient suicidaire

Vous avez une pelleteuse qui tourne à 50 % de sa capacité ? Une équipe administrative qui peut absorber 30 % de travail supplémentaire sans embauche ? Du temps logistique disponible ?

Un nouvel appel d'offres arrive.

Vous pouvez répondre en ne couvrant que les coûts variables, les frais fixes étant déjà financés par ailleurs. Vous ramenez votre prix de 25 %. Vous remportez le marché.

C'est tentant. C'est mathématiquement justifié. Et c'est aussi l'une des façons les plus sûres de vous piéger pour les trois ans qui viennent.

Quand le raisonnement marginal fonctionne vraiment

D'abord, soyons clairs : la logique existe. Elle est juste dangereuse si vous ne savez pas exactement où l'appliquer.

Le coût marginal, c'est quoi concrètement ?

C'est le coût supplémentaire qu'entraîne l'ajout d'un marché de plus à votre carnet. Si vos frais fixes (loyer, direction, comptabilité, assurances) sont déjà couverts par votre activité existante, seuls les coûts variables du nouveau marché entrent en ligne de compte.

Concrètement : main-d'œuvre productive, matériaux, carburant, sous-traitance. Pas le loyer. Pas les salaires de direction. Pas l'amortissement du matériel que vous possédez déjà.

Sur cette base, vous pouvez répondre à un prix inférieur à votre tarif standard tout en dégageant une contribution positive à votre résultat net.

Trois conditions pour que ça fonctionne

• Première : vos ressources doivent vraiment être disponibles. Pas "à peu près". Pas "on verra une fois qu'on a gagné". Votre équipement tourne à 50 % depuis 6 mois minimum et les prévisions pour les 18 mois à venir confirment que ça restera ainsi.
• Deuxième : le marché doit charger vos ressources sans les saturer. Si vous répondez marginal et remportez deux marchés d'un coup, vos ressources passent à 100 %. Le troisième vous force à reconstituer une structure. Vous n'êtes plus en coûts marginaux. Vous êtes en coûts complets avec des prix marginaux. Catastrophe.
• Troisième : la prestation doit être ponctuelle, sans lien commercial fort avec vos autres activités. Un marché d'une durée limitée, sans renouvellement prévisible, dans une zone géographique lointaine.

Si ces trois conditions ne sont pas réunies simultanément, vous sacrifiez votre marge pour un volume que vous ne pouvez pas vraiment supporter.

Le vrai piège : l'effet mémoire acheteur

Vous remportez un marché à prix marginal. Vous l'exécutez bien. L'acheteur renouvelle son appel d'offres. Et là, vous réalisez que vos ressources ne sont plus disponibles. Vos frais fixes ont grandi. Vous avez recruté. Vous avez besoin de reconstituer une marge complète.

Vous répondez donc 30 % plus cher que la première fois.

L'acheteur reçoit trois offres. La vôtre a grimpé de 30 %. Un concurrent propose exactement votre prix initial. Un troisième est encore plus bas. Vous êtes éliminé. Ou pire : vous baissez à nouveau pour rester compétitif et perdez réellement de l'argent cette fois.

Nous l'avons observé !

Quand c'est carrément suicidaire : trois scénarios à éviter

Scénario 1 : le marché est récurrent mais vous répondez marginal

C'est le plus classique. L'acheteur renouvelle tous les trois ans. Vous le savez. Vous répondez quand même en coûts marginaux pour remporter le lot. Vous venez d'écrire votre prix plancher pour les trois prochaines années. Vous l'avez contractualisé. Et l'acheteur s'attend à vous revoir au même niveau au renouvellement.

Scénario 2 : vous répondez dans votre zone habituelle

Vous répondez marginal sur une prestation de votre cœur de métier, dans votre zone géographique principale. Vous venez d'établir un prix de référence sur votre marché principal. Vos autres clients le sauront. Les autres acheteurs le découvriront. Les acheteurs publics se parlent. Un prix bas sur une collectivité et vous vous retrouvez cité en référence ailleurs six mois plus tard.

Scénario 3 : vous n'avez jamais vraiment mesuré votre capacité disponible

Vous croyez que vos équipes tournent à 55 %. Vous l'avez estimé à l'œil. Vous répondez marginal, vous gagnez. Deux mois plus tard, vous réalisez qu'une équipe roulait déjà à 80 % sur un contrat existant que vous aviez sous-évalué. Vous aviez chiffré marginal sur une hypothèse fausse.

Comment le justifier auprès de vos équipes

Une seule chose compte : que vos équipes comprennent que cette décision est ponctuelle, ciblée et maîtrisée.

Ce n'est pas une nouvelle politique tarifaire. Ce n'est pas un signal que l'entreprise est en difficulté. C'est une décision stratégique, fondée sur des ressources disponibles à un instant précis, sur un marché précis, dans des conditions précises.

Vous leur dites : "On sait ce qu'on fait. On sait pourquoi. Et on sait quand ça s'arrête."

C'est tout ce dont elles ont besoin et ca évitera que vos commerciaux ne viennent vous demander des rabais pour gagner plus facilement telle ou telle affaire.

Préparez l'acheteur dès le démarrage qu'à l'issue du marché vous remontez vos prix

"Nous avons répondu à ce marché à un prix lié à une situation précise. Nous avions des ressources sous-utilisées. Nous avons pu mutualiser nos frais de structure. Depuis, notre contexte a changé. Nous avons grandi. Nos ressources ne sont plus disponibles de la même façon."

Et vous ajoutez la partie qui change tout :

"Ce prix n'était pas un prix d'entrée reproductible indéfiniment. C'était lié à des conditions précises qui n'existent plus aujourd'hui."

Si l'acheteur comprend, c'est un client qui vaut la peine d'être gardé. S'il pense que vous l'aviez manipulé, c'est peut-être un client qu'il faut savoir perdre.

Aujourd'hui avec les difficulés des finances des EPIC et EPCI toutes les économies sont bonnes à prendre. Ils feront peu la grimace.

Quand vous ne répondez pas du tout

Appelez le client. "Nous ne soumettrons pas d'offre cette fois. Notre activité se concentre ailleurs. Si votre besoin évolue, nous en reparlerons volontiers." C'est difficile à dire. C'est aussi la façon de rester crédible. Un fournisseur qui sait choisir est un fournisseur qu'on respecte.

Nous invitons toujours les entreprises que nous accompagnons à passer un appel ou déposer un courrier lorsqu'ils ont retiré un dossier mais pas répondu.

C'est élégant et rapide à faire.

Et ça vous donnera peut-être plus tard la possibilité de rencontrer ce même acheteur dans le cadre de sourcing pré-parution par exemple.

Ce qu'il faut retenir

Le raisonnement en coûts marginaux est un outil puissant. Utilisé au bon moment, avec des ressources vraiment disponibles et mesurées, il vous permet d'être compétitif sans saigner.

Utilisé au mauvais moment, sur un marché récurrent, dans votre zone principale, avec des hypothèses floues, c'est le chemin le plus court vers un piège commercial dont vous mettrez des années à sortir.

La question n'est pas "est-ce que je peux répondre moins cher ?" La question est "est-ce que je suis certain des conditions qui rendent ça possible, et est-ce que je suis prêt à assumer les conséquences si elles changent ?"

Si la réponse est oui, vous pouvez jouer serré. Sinon, abstenez-vous.

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